销售额下滑,团队从几百人砍到几十人,汉口二厂瘦身过冬

作者丨李欢欢

编审丨橘子

在汽水市场,曾经的网红品牌 ” 汉口二厂 ” 今年却显得过于弱势。在产品销售额下滑、没有新融资的多重压力之下,汉口二厂选择了蛰伏。

短期不会破产

时至年末,兰世立仍活跃在各个媒体平台上,通过自己的短视频账号或媒体的镜头,评论商业热点、对行业指点江山。到了晚上,就回到直播间卖低价汽水。

兰世立的这种状态已持续了大半年,引发各种争议的同时,也为他吸引了一批忠实粉丝;进而借助这种 IP 影响力为其操盘的 ” 武汉二厂 ” 汽水营销、招商。

这是明面上的热闹。消费者看不到的是,兰世立控制的武汉二厂饮料有限公司(以下简称 ” 武汉二厂 “)至今仍未拿下 ” 二厂汽水 ” 相关的商标。事实上,从去年 9 月接管武汉二厂之后,兰世立在武汉二厂商标注册进程中,遭遇到了 ” 汉口二厂 ” 汽水运营方武汉恒润拾运营管理有限公司的顽强阻击。对其申请的多个商标,后者均提出异议、且被有关部门认可。

工商信息显示,武汉二厂涉及的 32 类啤酒饮料和 35 类广告销售商标中,仅有 ” 老二厂汽水实验室 “、” 老二厂实验室 ” 两个商标完成注册,其他 ” 二厂饮料 “、” 二厂 ” 等十余个相关商标均处于无效、议异或复审状态中。

虽然武汉恒润拾也不拥有 ” 二厂汽水 ” 商标,但 ” 汉口二厂 ” 品牌成立时间更长,且确实在二厂汽水的 ” 复出 ” 中功不可没,是风靡一时的国潮饮料代表品牌,高峰时期销售额达 3 亿元。但今年武汉二厂的活跃确实给汉口二厂带来了困扰。” 这种困扰更多体现在外界的认知上,大家会认为武汉二厂是不是就是汉口二厂,以及汉口二厂是不是被兰世立入股了 “,汉口二厂一前员工表示。

在多位业内士及汉口二厂前员工们看来,之所以会造成如此困扰,除了因为二者都衍生于老二厂汽水,且同在武汉、易造成消费者混淆误认,最重要的原因在于今年汉口二厂在市场上表现不尽如人意。无论是品牌声量,还是在终端的铺货和动销,汉口二厂今年都表现得比较弱势,这给了 ” 同根生 ” 的竞争对手可乘之机。

从今年 6 月开始,内参君通过多次走访和调研,发现在武汉市场很难看到汉口二厂,仅在盒马有极少量的铺货。不仅如此,在其主打的华东市场,铺货率也明显萎缩,部分经销商和终端老板表示动销困难。

这种直观感受得到了汉口二厂前员工的确认,” 公司因为资金紧张,今年处于一种蛰伏状态,除了保留核心业务和人员,保持公司基本运转,其他能砍的业务线都砍了,能裁的员工都裁了 “。

从今年上半年始,内参君就从多位汉口二厂的前员工处了解到,公司早从去年开始就已开启了一个较长周期的裁员,” 这个过程是线性的,不是一口气进行的,基本波及到了每一个部门 “。

一年多累计下来,也算得上是 ” 大面积裁员 “,” 从任何单一的部门到整个部门,最终裁员率至少在 50% 以上 “,汉口二厂前核心员工 K 表示。

综合多位离职员工的回忆,汉口二厂在 2019 年左右迎来发展高峰,有近两百名正式员工,再加上部分外包人员,武汉总部和上海分部加起来总计近三百人。但到今年 4 月,公司已不足百人,到今年 7 月,” 就只有几十人 “。

” 做大是不可能了,但短期内也不会破产倒闭 “,在 K 看来,与近年完全消失的新消费品牌对比,汉口二厂的瘦身策略至少让公司活了下来。

从崛起到衰落

如此大力度的裁员,无非是因为公司缺钱。

“2021-2022 年销售就有了萎缩迹象,复购率差导致产品终端的动销非常差,到 2023 年情况就更糟糕 “,上述员工表示。产品动销难,公司的现金流就成问题。再加上今年受大环境影响,投资机构对消费企业普遍谨慎,公司也很难拿到新的融资,以缓解资金难题。

” 这就是一个恶性循环,本来融资大环境就不好,你产品动销差,投资人更不会进来;没有资金进来支撑,很多工作无法推进,动销只会越来越差 “,K 表示。在他看来,当下的消费市场,消费者面临的选择太多,” 放眼过去可以看到几千个品牌,如果长期在市场上没有动作,是很容易被消费者遗忘的 “。

时光若是回到五年前,却是另一翻景象。

2018 年,汉口二厂在 ” 二厂汽水 ” 的前身、原武汉滨江牌汽水的怀旧营销中,” 脱壳 “(确认)成一个新品牌。并凭借着 ” 真果汁汽水 ” 的健康标签、时尚又复古的外包装,以及一系列高话题性创意营销中,快速走红,成为当时的网红汽水。虽然定位 6-8 元的高价格带,仍吸引了不少年轻消费者的尝鲜。

公开数据显示,2018 年,汉口二厂的年销售额只有 9000 万元,到 2019 年就达到了 3 亿。彼时正值消费升级泡沫期,资本追着新消费品牌跑,汉口二厂的亮眼表现,自然也引来了不少知名投资机构的垂青。

公开披露的融资信息显示,从 2019 年 11 月到 2020 年 9 月,不到一年的时间里,汉口二厂收获了三轮融资,其中有两轮融资金额过亿,参投的包括亲亲食品、高瓴创投、碧桂园创投、清流资本等知名投资机构。

机构进来之后,对公司的年营收规模也提出了更高的预期。再加上当时正值经济上扬期,年轻人对高品质、高颜值产品的消费热情较高,汉口二厂自然也是要往前再冲一把的。于是,扩大团队和产品线,推多价格带产品,就成了公司的重要工作。内参君注意到,在 2020 前后,汉口二厂不仅推出了 10 多款汽水,还进入了奶茶、低度酒、气泡水等领域。

然而,命运的齿轮从 2021 年开始转向。彼时,很多新消费公司潜在的 ” 问题 ” 在资本的助力下被忽视,但欣欣向荣的假象之下,很多问题呼之欲出。

“2021 年,我们对外公布的销售额虽然也是 3 亿,但事实上已经萎缩了,到后面情况就更严重了 “。据 K 介绍,汉口二厂从 2022 年开始就不再披露年销售额了,” 对内也不公布了,真实的销售额可能只有老板和财务知道 “。

受销售额下滑的影响,从 2022 年开始,” 公司内部砍掉了很多非核心业务的费用 “,这也是导致公司近年来声量越来越低的主要原因。

蛰伏不是躺平

所有企业都是时代的企业。2018 年,汉口二厂能从铁幕一块的碳酸饮料市场撬开一条缝隙,很大原因在于其精准抓住了消费升级的时代红利,通过中高端定位在两乐、国产汽水之外挖掘出了相对细分的新蓝海。后期,经济下行,消费从局部降级到全面降级,产品复购率就成问题,公司也一步步陷入困境之中。

但必须承认的是,汉口二厂后期出现资金紧张,与其自身存在的组织架构、人员和业务管理、战略失误等内部问题紧密相连。K 是公司的元老,算是见证了汉口二厂在消费浪潮中整个公司的起承转合,” 公司从早期十几个人的团队,迅速扩张到几百人的团队,这非常考验公司高层的组织管理能力 “。

据 K 介绍,早期汉口二厂拿到的融资多,公司又处于快速发展期,就招了很多富余人力,并从上海等一线城市花高价招揽了很多高管,但都水土不服,” 基本没有符合预期的 “。一来二去,不仅浪费了很多物力财力,业务没有得到本质改进,甚至导致公司在很多业务布局上错过了最佳战略期。

以电商业务为例。汉口二厂从 2019 年中期开始布局电商业务,2020 年底花高价从上海聘请一位高管过来搭建自营电商,” 但这位高管前后折腾了一年多,公司也投入了大量资源,最终并无成效 “,这位高管离开之后,公司的电商业务也搁置了。据 K 介绍,早期公司线上线下的收入比例是 2:8,到后期就只有 1:9 了。

除了人员的组织管理问题,在部分离职员工看来,汉口二厂后期的很多战略也出现了问题。早期,为了契合精品定位,汉口二厂在渠道选择上聚焦全家、罗森、盒马鲜生、Ole ’等便利店和精品超市,在上海、杭州、成都等年轻人聚集、且消费力强的时尚之都均取得了不错的销售成绩。

资本进来之后,对营收有了更高的要求。公司为了提高销售额,广铺渠道,将产品铺到了很多与其产品定位并不契合的渠道。比如,普通的便利店,甚至是社区内的夫妻老婆店。” 我们的产品由于定价较高,是非常挑人群和渠道的,后期铺设的很多渠道,根本没有动销 “,一员工表示。内参君此前在走访市场时,也有部分终端老板和经销商表示,一瓶 275ml 的汽水定价高达 8 元,根本 ” 卖不动 “。

一个个问题的叠加,导致公司一步步走向困境,与裁员一样,这也是一个线性发展的过程。但比较幸运的是,当意识到大环境转向之后,汉口二厂及时采取了瘦身策略,进入蛰伏状态。这或多或少影响了公司的发展,但在部分离职员工看来,公司能撑到年底没有垮,至少说明这种选择是有效的。

当然,蛰伏不等于完全躺平。据 K 等多位离职员工介绍,面对当下的困境,除了裁员、收缩业务线,公司高层也在积极想办法应对,包括寻求外部融资,在现有资源下开发更契合当下消费水平的产品等。

不过,从结果导向来看,都是无功而返。” 公司现在没有能力、也没有资源去大力破局,只能静待时机,等到再次入场的机会 “,K 表示。

来源:食品内参

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